[行銷新人] 淺談SEO

SEO，Search engine optimization，又稱搜尋引擎優化，近來已經成為各品牌的必爭之地

因為廣告費要錢，但SEO有機會創造比廣告更好的效益

SEO簡單來說就是當消費者google一些需求時，你的網站或者服務出現在他面前的機率

Google會針對網站來進行排名，SEO就是盡量要成為關鍵的3-5組字的搜尋結果第一名

舉例來說，消費者發燒時或許會搜尋，感冒藥推薦

這時出現在搜尋結果的前面的產品或者網站就有機會讓消費者認識

由於搜尋為主動行為，沒事通常不會去google感冒藥，當行為發生時，就是需求發生時

所以才會說，SEO很重要，因為她扮演著關鍵的助攻角色

SEO主要可以分為兩大類

1. 內容，產品相關的知識等，能夠解決消費者的問題

2. 技術，網站架構，編排，讀取速度等

SEO是一個長遠的工作，需要不斷的優化來提升排名

同時Google會不斷的變更演算法，因此還需要長期的維護

但，都是值得的，畢竟消費者的眼球只有一雙，各大品牌都想要搶!

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你好，我是FMCG行銷新人

寫這個筆記的原因是：幫助同學了解行銷這個產業的真面貌

台灣有好多所的企管系，還有好多的商學院

五管其中的一條出路就是行銷

但在學時期並沒有一個能夠結合理論與實務的課程

所以覺得行銷理論有時過於空泛，不太符合實際

但事實上成功的行銷案例有其脈絡可循

藉由結合實務的講解，可以更深刻體會課本上每一個行銷概念的意義

對於是否投入行銷產業也有一定的幫助

從今天起，跟著我，一起體會行銷之美!

行銷新人粉絲團：http://bit.ly/2mo0Ds0

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[行銷筆記] Google Search Unboxed 行銷漏斗之邏輯一 Upper funnel Logic of always on is SOV

談完了關鍵字廣告的三個邏輯與八個武器架構

接下來我們談第一個邏輯，也就是Logic of always on is SOV

重要名詞解釋：搜尋SOV=曝光次數/搜尋總量

先來看幾個事實

有關於各產業每個小時的搜尋量
1. 旅遊業：每小時70萬筆搜尋
2. 汽車業：每小時16萬筆搜尋
3. 美妝保養：每小時17萬筆搜尋
4. 金融業：每小時28萬筆搜尋

接著比較各個國家Always on 的比率，先進的國家有較高的always on廣告不斷線比率

1. 日本90%

2. 澳洲80%

3. 台灣70%

那麼關鍵字廣告Always on 如何幫助品牌呢?  我們先從消費者發生一個困難因而上網求解說起

1. 被看見：搜尋時出現在第一頁，被消費者看到 ，他會想，這個能夠解決我的問題嗎
2. 被記得：消費者對產品有興趣，點擊廣告進去相關產品網頁看產品介紹與特性
3. 被選擇：消費者看完產品介紹，覺得能夠解決他的問題，所以採取行動，不管是線上或線下

那下一步我們就應該問：如果要達成Always on 廣告不斷線，不就要下很重的關鍵字廣告預算，而且有些關鍵字競價激烈，預算有限的產品該怎麼做?  這裡Google提出了一個參考標準

所謂的Always on是個理想，我們在預算有限的情況下，必須做取捨，畢竟通路也需要投資呀，所以Google給出了比較符合實際情況的建議

我們先將關鍵字依照與產品的關聯性進行分類，分成下面三種群組，各有對應的SOV%

1. Interest：興趣字(形象連結，目標30%)→春夏流行，送什麼好?
2. Consideration：品類字(進攻，目標50%)→價格範圍，開箱，尺寸如何選?
3. Purchase/loyalty：品牌字(防守，目標80%)→LV清潔保養

這三個群組正好由上而下越來越重要，所以建議的SOV%也跟著提高，最重要的品牌自建議要維持80%以上的SOV，我們可以理解為當消費者搜尋LV時，如果LV沒有出現而是Channel出現，不就有可能消費者順便看一下Channel的網站，LV就有可能錯失一個關鍵客戶，當消費者已經很精準地搜尋出LV(品牌字)時，基本上是帶有目的性的搜尋，此時LV(品牌字)必須出現，防止Channel(其他競品)搶走原本對LV有興趣的消費者

這邊給出一個簡單的計算方式幫助品牌評估關鍵字廣告的預算

小結：品牌根據關鍵字群組的重要性設定各自的SOV%，並且可以根據關鍵字的相關數據去預估要達成這樣的SOV%要投資多少的預算，有利於品牌的行銷預算分配與規劃

下一章我們談第二個邏輯：Logic of FMOT 

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所以覺得行銷理論有時過於空泛，不太符合實際

但事實上成功的行銷案例有其脈絡可循

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[行銷筆記] Google Search Unboxed 總論

Google為了讓每一位廣告代理商與廣告主更了解新的關鍵字廣告策略

特別舉辦了一個Search unbox的研討會

希望能夠將最新的關鍵字廣告操作技巧與廣告主們分享

以下為內容分享

總論

幾個事實分享

1. 行動搜尋量成長60%：如果認真去計算，我們一天可能goole上百上千次，這與行動裝置的普及有關，人手一台手機可以方便查找資料，我們身邊卻未必會有電腦，但台灣是少數電腦搜尋量也增加的地區 
2. 每天有15%的搜尋字詞是前所未見的：因為我們都在尋求一些問題的解答，甚至是有一個想法我們就會希望利用Google去尋找相關的資訊 ，比方說我會怕蟑螂，於是搜尋蟑螂藥，但如果我希望不要殺蟑螂，那我可能會搜尋蟑螂迷昏劑
3. 94%的台灣消費者每天使用Google search：因為Google會精準篩選搜尋結果，讓內容優質的網站排名前面，使用者利用google總是可以找到令人滿意的解答，則會加深其對於Google的依賴程度
4. 當台灣消費者想要完成任何事情時，google search是第一平台：同上，我們在做決策之前因為害怕風險所以會做一些適當的規劃，小到家電大到房地產，幾乎任何事情都可以透過Google來找到一些心得分享文，增加我們對於想要完成事情的把握度 
5. Google search是購買意圖與購買決策裡最具影響力的平台：也因為我們如此信任Google，當我們的搜尋結果出現google所推薦的內容，結合前面的美好經驗，很容易就把這些內容當作是事情最佳的解答 
6. 搜尋語彙：從關鍵字到自然對話，比方說我們以前會搜尋台南美食 推薦，現在則可能會搜尋：台南有哪些必吃的小吃?
7. 搜尋方式：從文字到影像，google推出的以圖搜圖功能提供消費者能夠透過圖像的方式來進行搜索，明顯的應用就是我們可以快速找出網路上的一些人是否盜圖，而google新推出的google智慧鏡頭更實現了圖像辨識的功能，比方說我看到一件衣服想買，可以直接用google智慧鏡頭去掃描找類似的圖片
8. 意圖無所不在：我們希望透過google來尋找解答，這也給了google一個推薦的機會，而且我們信任他，消費者的需求無時刻發生，而作為廠商的我們就是希望能夠在消費者發生需求的當下，將我們的產品與解決方案推送到他面前，比方說搜尋頭痛，google就出現普拿疼，消費者下一個動作就是前往店面去購買，這也就達成廠商的行銷目的，而google也從中獲取廣告費，消費者也有了問題的解答，算是一個三贏的局面

綜合以上，Google發現最近表現突出的企業有三個特色

1. 專注企業成果：專注於企業所能提供的服務，這些服務能解決消費者什麼樣的問題
2. 停止中庸行銷：不在用傳統的年齡，性別與地區去區分消費者，而是視每一個消費者為獨立的個體
3. 全面機器學習：讓AI去判斷每一個消費者的興趣，會產生什麼樣的需求與購買行為，進而推送合適的廣告到他們面前，這樣一來成交的機率就會大大增加

結語：google關鍵字廣告可以幫助廣告主將服務在合適的時間推送給有需求的消費者，因為需求無所不在，只是要出現在對的時機給對的人，幫助他解決問題，這樣他就不會是一個廣告，而是一個解決方案

1. 滿足消費者每一個環節的搜尋目標
2. 掌握消費者產生意圖的每一刻機會

以上為總論的摘要，要強調的重點是關鍵字廣告對於廠商銷售的重要性

下一篇我們談：關鍵字廣告的3個邏輯與8個武器

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[行銷筆記] 12/9 量販通路Store Check大位陳列

對於行銷人來說，一個吸睛能吸引消費者注意力的布置物會是通路上的大武器

個人認為好的POSM應該包含以下幾點

1. 要比競品突出，設計或者陳列位置，要靠近主動線，位於賣場的陽面

2. 能凸顯產品的特色，比方說好喝，那就必須要有對應的設計元素

3. 要堅固耐用，畢竟消費者有的時候會因為好奇而毀損POSM，造成在賣場上的品牌形象不佳

4. 要有代言人，名人是最好的討論話題，搭配廣告的設計會有更顯著的加乘效果

5. 組裝要簡單(盡量是一體成形交貨，避免組裝過程造成毀損)


通常來說一年的三大檔期分別是春節，母親節還有中秋中元，尤其是有季節性質的商品像是禮盒或者洋酒，三大檔期的業績占比更是高，把握這幾個檔期可以讓整年的業績都不會落後太多

以下是2018聖誕節的大位陳列紀錄加簡短點評

金莎一直是賣場裡最閃亮的存在

禮盒加上蝴蝶結增添送禮的喜氣

樂事類型的休閒食品主打歡樂好吃，主視覺為奇多豹

保養品搭配聖誕節雪人讓人愛不釋手

國際牌電池搭配消費者活動設計主題為日本櫻花

簡單翻牌遊戲可以讓消費者互動的設計可以增加停留時間

妮維雅的藍色聖誕樹搭配其產品的色調整體很一致

沒有代言人也可以考慮與虛擬人物聯名增加吸睛度

巧克力就是要好吃，要把產品特色講清楚

簡單的設計，圍箱海報很漂亮

可樂搬出了聖誕老人完全正確，搭配特規禮盒很合適

最大限度利用代言人的知名度創造產品的高級感

伯朗咖啡很精美的陳列架設計

以上為2018年聖誕節的大位陳列簡單點評

希望能在春節看到更整齊有氣勢的陳列設計

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[行銷筆記] FMCG 促銷 Promotion

談完了產品，通路，價格，最後一部分我們來聊聊促銷 Promotion

還記得當你走入賣場，除了原先計畫購買的商品，還多買了什麼?

1. 飲料買一送一，好像滿划算的

2. 第二件6折，這個巧克力難得特價耶

3. 買尿布點數十倍送，相當於折抵50元

以上僅為列舉，一般來說我們前往賣場有其目的性，比方說中秋節要烤肉，準備買材料

但在搜尋商品的過程當中，我們會看到一些促銷活動，如上列舉，使得我們產生一種好像很划算的感覺

也就因為這樣，我們容易會買一些比較不需要或者根本用不太到的東西

單純是因為價格很划算，或者限定促銷讓我們一時衝動性消費

當然，促銷的目的不只是要讓消費者多買，有的時候是因為競品在做活動

如果不跟上則會產生業績損失

例如烤肉要配飲料本來想買可口可樂，但因為黑松沙士買一送一，讓我棄可樂轉買黑松沙士

這就是促銷的魅力

現實情況中，促銷的方式遠比我們想像的還要多

比方說集點活動，滿千折百等，不管是品牌的活動或者是通路的活動，都會讓我們不知不覺多買一點

這也就是經濟學中的需求法則一致

能夠靈活的運用促銷活動將可增加自己的業績與知名度

所以身為行銷人，我們要多方面嘗試不同的促銷方式來吸引消費者

以上為促銷Promotion的介紹

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[行銷筆記] FMCG 通路 Place

談完了產品Product與價格Price，我們來談談通路Place

價格是4P理論的說法，用消費者角度出發的4C理論就代表方便性Convenience

簡單來說就是去哪邊可以買到產品

通路有分實體通路和虛擬通路(電商)

而實體通路有主要分成傳統通路與現代通路

傳統通路目前正逐進式微，主要是經銷商送貨的小賣店，比方說農會生鮮超市等

現代通路的分類主要有

1. 量販店Hyper：家樂福，大潤發，愛買，好市多，台糖與大樂

2. 便利商店CVS：7-11，全家，萊爾富OK

3. 連鎖超市Chain Super：全聯福利中心，頂好超市

4. 藥妝Personal care store：屈臣氏，康是美，TOMODS等

5. 藥局：大樹，丁丁，啄木鳥等

各通路的規格與定價也有所不同

通常來說便利商店因為方便，所以賣的是小規格產品，單價較高

量販店賣的是大規格產品，單價較低

比方說

而連鎖超市與藥妝店則可能介於上述兩者之間，但現在的趨勢是比較接近量販店的方式，及賣的規格偏大規格

各通路有自己的操作方式，比方說CVS可以送貼紙，量販店可以辦抽獎，藥妝店與連鎖超市可以送會員點數等

雖然大品牌幾乎都是全通路經營，但要根據自己的產品屬性來選擇合適的重點投資通路

如果是零食糖果類型的，那便利商店會是比較重要的通路，因為單價低隨手可得

但如果是價格比較高的比方說家庭號牛奶等，那麼連鎖超市就會是主要通路，因為離家近而方便

通常通路間的價格競爭是很激烈的，因為現在網路資訊發達，比價變得容易

一但消費者發現某個通路總是比較貴一點，那麼他就會直覺去其他地方買，畢竟景氣差能省則省

因為價格主要有三種，當然不可能保持所有通路都是一樣價錢，但是一般來說DM價格都是固定的

也就是說上了DM，不會有其他地方更便宜，不然就等於白搭，也造成消費者不滿

以上是通路的簡單介紹，下一篇我們談促銷Promotion

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[行銷筆記] FMCG 價格 Price

談完了產品Product，我們來談談價格Price

價格是4P理論的說法，用消費者角度出發的4C理論就代表成本Cost

意思是說我買你的產品要花多少錢

價格為什麼重要，因為這是掌握銷售一個最有效的工具

按供給需求理論，一般的產品(正常財)就是會有價格低多買，價格高少買的情況

作為FMCG產品，自家產品與競品中間的差異或許不大

假設今天是聖誕節，你想要在家吃烤雞慶祝

於是你前往賣場，走向熟食區拿起一隻美式烤雞，接著走用飲料區準備拿可樂

問題來了，假設我們把可口可樂與百事可樂當作完全可以互相替代的產品

請問您的選擇會是什麼?  一般來說因為資源(金錢)有限，所以會傾向拿比較便宜的產品

還記得剛剛的假設嗎 ?  選擇價格便宜的買是很平常的反應  這是在完全可以互相替代的情況下

因為我們假設消費者喝不出兩種可樂之間的差異，又或者是說兩種可樂帶來的愉悅程度差不多

但實際情況是，不會有這麼多可以完全近似並且可以替代的商品
以洗髮精為例，以抗頭皮屑為主要訴求的海倫仙度絲與Clear淨基本上是完全不同的產品吧!

即使如此，面對抉擇，消費者還是有可能選擇比較實惠的產品來進行購買

所以價格會是一個進行促銷最有效的工具

價格又會分成幾種類型

1. RSP(Retail selling price)即建議售價，又稱為原價，一般來說出現的機會不高，但為了造成消費者覺得划算的心理，所以往往會訂得比一般的行情還要高

2. IP(Instore promotion)即IP價，會是比較常出現的價格，當IP價與DM價做切換的時候會讓消費者產生一種：哇終於特價了，機會難得不買可惜的心理，以此來促進銷售

3. DM價，就是商品刊登上型錄(DM)的價格，通常會在比IP價更低，因為要讓消費者看了DM會有想要前往商場購物的心理，如果一個商品長期都賣DM價格的話，反而會造成消費者覺得這個產品就是如此便宜，所以不會有想要趁促銷囤貨的衝動，反而是不利於產品的操作


跟價格有關的活動又分別有

1. 買1送1：就是打五折的意思，但是限定消費者一次要買兩個產品，第二件五折也是相同的操作概念

2. 集點數：點數又可分為可折抵現金及不可折抵現金兩大類，前者如全聯的福利點數，後者如便利商店的貼紙，等於是換個方式折價，因為消費者可以藉由集點來讓未來的某個消費變便宜甚至是免費

3. In pack，又稱為紅利罐，經典的例子是麥香奶茶，還記得包裝上印的多送50cc嗎，這也會讓消費者產生所買到的產品更為划算的心理

關於價格的操作有很多種方式，以上僅列舉其中比較常見的幾種，其他類型的還有抽獎活動等，都是讓消費者預期取得該產品或者服務的成本會降低，又或者是未來消費其他產品時會有優惠(如賣場的買千送百抵用券)

理想的價格應該是有變化的，這樣才能配合時間做促銷，例如夏天冰品特價等活動

而行銷人員就是要根據自身品牌的情況，去調整價格應付競品的活動操作

比方說可口可樂如果有個活動是登錄發票抽機票，那麼即使售價相同，通常消費者為了搏一個好運都有可能選可口可樂而非百事可樂

這時候百事可樂的行銷人員要想的就是，推出一個其他類型的促銷活動，讓消費者猶豫，近有可能選擇百事可樂，例如第二件六折，喜歡旅遊的人可能會想要賭一把，而預算有限的學生族群則是現場折價會最有吸引力，行銷人員透過價格的進行達成銷售的業績目標

以上是關於價格部份的講解，下一篇我們談：通路Place
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[行銷筆記] FMCG產品 Product

要了解行銷產業，首先從4P行銷理論談起

Product, Price, Place and Promotion

第一個P就是產品Product

產品就是公司所製造的商品或者是所提供的服務

比方說可口可樂就是可口可樂公司公司所製造的產品

而Gmail就是Google公司所提供的一種服務

有了產品就會有競品，也就是對應的競爭商品

例如可口可樂的競品就是百事可樂

而Gmail的競品可能是Yahoo郵件

那行銷人員的任務簡單一句話概括就是：擴大公司產品的市佔率，打擊競品的銷售

如何能夠提升產品的銷售呢?

要打開產品的知名度，傳統的方式靠電視廣告與戶外看板

新興的數位行銷則告訴我們內容的重要性，要創造用戶所喜歡的內容

更多的社群媒體的經營，可以靠著比較少的預算創造很大的話題性(假使夠有創意)

為了打擊競品，行銷人員必須要對於雙方的產品有足夠深刻的了解

比方說樂事與品客洋芋片

如果我是樂事的行銷人員我可能會說：整顆洋芋新鮮切片，吃得出美味

但如果我是品客的行銷人員我可能會說：方便攜帶，大小片口感一致，旅遊的最佳選擇

以上的例子告訴我們，針對不同的切入點，我們就能由各自的產品找到自己的優勢

用這個優勢去和消費者溝通，就有可能可以增加潛在的銷售

所以有一個常見的行銷手法就是超級比一比

從原料產地，價格比到營養標示，盡量展現出自己優勢的那一面

因為消費者對於產品的了解不夠全面，所以行銷人員隱惡揚善的說法就可以讓消費者產生一種自己的產品很棒的感覺

這種感覺不完全錯，只是消費者沒有看到產品的全貌而已

以上為淺談FMCG產品的概念

下一篇文章我們談：價格Price

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