[行銷筆記] Google Search Unboxed 行銷漏斗之邏輯一 Upper funnel Logic of always on is SOV

談完了關鍵字廣告的三個邏輯與八個武器架構

接下來我們談第一個邏輯，也就是Logic of always on is SOV

重要名詞解釋：搜尋SOV=曝光次數/搜尋總量

先來看幾個事實

有關於各產業每個小時的搜尋量
1. 旅遊業：每小時70萬筆搜尋
2. 汽車業：每小時16萬筆搜尋
3. 美妝保養：每小時17萬筆搜尋
4. 金融業：每小時28萬筆搜尋

接著比較各個國家Always on 的比率，先進的國家有較高的always on廣告不斷線比率

1. 日本90%

2. 澳洲80%

3. 台灣70%

那麼關鍵字廣告Always on 如何幫助品牌呢?  我們先從消費者發生一個困難因而上網求解說起

1. 被看見：搜尋時出現在第一頁，被消費者看到 ，他會想，這個能夠解決我的問題嗎
2. 被記得：消費者對產品有興趣，點擊廣告進去相關產品網頁看產品介紹與特性
3. 被選擇：消費者看完產品介紹，覺得能夠解決他的問題，所以採取行動，不管是線上或線下

那下一步我們就應該問：如果要達成Always on 廣告不斷線，不就要下很重的關鍵字廣告預算，而且有些關鍵字競價激烈，預算有限的產品該怎麼做?  這裡Google提出了一個參考標準

所謂的Always on是個理想，我們在預算有限的情況下，必須做取捨，畢竟通路也需要投資呀，所以Google給出了比較符合實際情況的建議

我們先將關鍵字依照與產品的關聯性進行分類，分成下面三種群組，各有對應的SOV%

1. Interest：興趣字(形象連結，目標30%)→春夏流行，送什麼好?
2. Consideration：品類字(進攻，目標50%)→價格範圍，開箱，尺寸如何選?
3. Purchase/loyalty：品牌字(防守，目標80%)→LV清潔保養

這三個群組正好由上而下越來越重要，所以建議的SOV%也跟著提高，最重要的品牌自建議要維持80%以上的SOV，我們可以理解為當消費者搜尋LV時，如果LV沒有出現而是Channel出現，不就有可能消費者順便看一下Channel的網站，LV就有可能錯失一個關鍵客戶，當消費者已經很精準地搜尋出LV(品牌字)時，基本上是帶有目的性的搜尋，此時LV(品牌字)必須出現，防止Channel(其他競品)搶走原本對LV有興趣的消費者

這邊給出一個簡單的計算方式幫助品牌評估關鍵字廣告的預算

小結：品牌根據關鍵字群組的重要性設定各自的SOV%，並且可以根據關鍵字的相關數據去預估要達成這樣的SOV%要投資多少的預算，有利於品牌的行銷預算分配與規劃

下一章我們談第二個邏輯：Logic of FMOT 

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你好，我是行銷新人

寫這個筆記的原因是：幫助同學了解行銷這個產業的真面貌

台灣有好多所的企管系，還有好多的商學院

五管其中的一條出路就是行銷

但在學時期並沒有一個能夠結合理論與實務的課程

所以覺得行銷理論有時過於空泛，不太符合實際

但事實上成功的行銷案例有其脈絡可循

藉由結合實務的講解，可以更深刻體會課本上每一個行銷概念的意義

對於是否投入行銷產業也有一定的幫助

從今天起，跟著我，一起體會行銷之美!

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[行銷筆記] Google Search Unboxed 行銷漏斗之三個邏輯與八個武器

今天繼續我們的Google search unboxed討論

上一章節我們談到關鍵字廣告的總論

接下來我們談關鍵字廣告的出發點，也就是行銷漏斗Marketing funnel

1. 男追女隔層山，女追男隔層紗，是什麼因素造成這個差異?  因為男生追女生是推式行銷，女生追男生是拉式行銷，所以拉式行銷永遠比較有效率(因為消費者已經有需求，你只是把產品或者服務推送至他們面前而已)

2. Search = demand reflection(魔鏡)，意思是說你需要什麼樣的服務，會從消費者的搜尋內容中透露出玄機，比方說考生可能會搜尋某個章節的應考準備方法等，就像皇后問魔鏡說誰是世界上最美麗的女人，其實他就是想要變漂亮or找到變漂亮的方法

3. Logic of always on-3 circles(同心圓)：這邊談到了各個不同的範圍需要達成的曝光聲量
比方說我是可口可樂的產品經理，當消費者搜尋派對(興趣)時，我應該要有30%的機率將關鍵字廣告推送至其面前，因為派對與可樂雖無直接關聯性，但派對很適合喝可樂，所以可口可樂偶爾出現即可，但當消費者指名搜尋可口可樂時，基本上要求100%必須出現，否則很有可能就被競品百事可樂給搶去曝光，失去一個潛在的消費機會

4. Search is a shelf, focus on your FMOT：搜尋行為就像是一個數位貨架，當消費者逛賣場時會希望走到他需要的商品區，而映入眼簾的商品陳列造就了FMOT(first moment of true)，比方說海倫仙度絲的包裝是比其他洗髮精要有質感的，消費者理所當然認為海倫仙度絲的高貴，所以即使價格比其他洗髮精貴但消費者還是願意購買。在電腦世界亦同，當消費者希望得到什麼樣的知識或者服務時，他就會搜尋該關鍵字，比方說蚊子叮如何處理，這時會有一系列的搜尋結果(貨架上有很多商品)，曼秀雷敦有可能就是排名第一的搜尋結果(黃金視線)

綜合以上可以得出結論

5.  Logic of always on - SOV，當消費者產生搜尋行為時，品牌必須達成對應字組的SOV


6. Logic of search FMOT 
a.Machine learning for branding ：讓系統去優化關鍵字廣告
b.Creative excellence ：33+，文案至少3則，額外資訊至少3種，開啟廣告輪播最佳化
c.DSA - dynamic search ad ：為關鍵字覆蓋自動填露補缺，流程為關鍵字搜尋→比對網頁→自動生成內容

7. Logic of Max performance 

a.Smart bidding
b.Audience linkage
c.Beyond last click
d.CMO Dashborad

以上為行銷漏斗之三個邏輯與八個武器與關鍵字廣告的搭配

下一章我們談Upper funnel與SOV

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台灣有好多所的企管系，還有好多的商學院

五管其中的一條出路就是行銷

但在學時期並沒有一個能夠結合理論與實務的課程

所以覺得行銷理論有時過於空泛，不太符合實際

但事實上成功的行銷案例有其脈絡可循

藉由結合實務的講解，可以更深刻體會課本上每一個行銷概念的意義

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[行銷筆記] Google Search Unboxed 總論

Google為了讓每一位廣告代理商與廣告主更了解新的關鍵字廣告策略

特別舉辦了一個Search unbox的研討會

希望能夠將最新的關鍵字廣告操作技巧與廣告主們分享

以下為內容分享

總論

幾個事實分享

1. 行動搜尋量成長60%：如果認真去計算，我們一天可能goole上百上千次，這與行動裝置的普及有關，人手一台手機可以方便查找資料，我們身邊卻未必會有電腦，但台灣是少數電腦搜尋量也增加的地區 
2. 每天有15%的搜尋字詞是前所未見的：因為我們都在尋求一些問題的解答，甚至是有一個想法我們就會希望利用Google去尋找相關的資訊 ，比方說我會怕蟑螂，於是搜尋蟑螂藥，但如果我希望不要殺蟑螂，那我可能會搜尋蟑螂迷昏劑
3. 94%的台灣消費者每天使用Google search：因為Google會精準篩選搜尋結果，讓內容優質的網站排名前面，使用者利用google總是可以找到令人滿意的解答，則會加深其對於Google的依賴程度
4. 當台灣消費者想要完成任何事情時，google search是第一平台：同上，我們在做決策之前因為害怕風險所以會做一些適當的規劃，小到家電大到房地產，幾乎任何事情都可以透過Google來找到一些心得分享文，增加我們對於想要完成事情的把握度 
5. Google search是購買意圖與購買決策裡最具影響力的平台：也因為我們如此信任Google，當我們的搜尋結果出現google所推薦的內容，結合前面的美好經驗，很容易就把這些內容當作是事情最佳的解答 
6. 搜尋語彙：從關鍵字到自然對話，比方說我們以前會搜尋台南美食 推薦，現在則可能會搜尋：台南有哪些必吃的小吃?
7. 搜尋方式：從文字到影像，google推出的以圖搜圖功能提供消費者能夠透過圖像的方式來進行搜索，明顯的應用就是我們可以快速找出網路上的一些人是否盜圖，而google新推出的google智慧鏡頭更實現了圖像辨識的功能，比方說我看到一件衣服想買，可以直接用google智慧鏡頭去掃描找類似的圖片
8. 意圖無所不在：我們希望透過google來尋找解答，這也給了google一個推薦的機會，而且我們信任他，消費者的需求無時刻發生，而作為廠商的我們就是希望能夠在消費者發生需求的當下，將我們的產品與解決方案推送到他面前，比方說搜尋頭痛，google就出現普拿疼，消費者下一個動作就是前往店面去購買，這也就達成廠商的行銷目的，而google也從中獲取廣告費，消費者也有了問題的解答，算是一個三贏的局面

綜合以上，Google發現最近表現突出的企業有三個特色

1. 專注企業成果：專注於企業所能提供的服務，這些服務能解決消費者什麼樣的問題
2. 停止中庸行銷：不在用傳統的年齡，性別與地區去區分消費者，而是視每一個消費者為獨立的個體
3. 全面機器學習：讓AI去判斷每一個消費者的興趣，會產生什麼樣的需求與購買行為，進而推送合適的廣告到他們面前，這樣一來成交的機率就會大大增加

結語：google關鍵字廣告可以幫助廣告主將服務在合適的時間推送給有需求的消費者，因為需求無所不在，只是要出現在對的時機給對的人，幫助他解決問題，這樣他就不會是一個廣告，而是一個解決方案

1. 滿足消費者每一個環節的搜尋目標
2. 掌握消費者產生意圖的每一刻機會

以上為總論的摘要，要強調的重點是關鍵字廣告對於廠商銷售的重要性

下一篇我們談：關鍵字廣告的3個邏輯與8個武器

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所以覺得行銷理論有時過於空泛，不太符合實際

但事實上成功的行銷案例有其脈絡可循

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[行銷筆記] 12/9 量販通路Store Check大位陳列

對於行銷人來說，一個吸睛能吸引消費者注意力的布置物會是通路上的大武器

個人認為好的POSM應該包含以下幾點

1. 要比競品突出，設計或者陳列位置，要靠近主動線，位於賣場的陽面

2. 能凸顯產品的特色，比方說好喝，那就必須要有對應的設計元素

3. 要堅固耐用，畢竟消費者有的時候會因為好奇而毀損POSM，造成在賣場上的品牌形象不佳

4. 要有代言人，名人是最好的討論話題，搭配廣告的設計會有更顯著的加乘效果

5. 組裝要簡單(盡量是一體成形交貨，避免組裝過程造成毀損)


通常來說一年的三大檔期分別是春節，母親節還有中秋中元，尤其是有季節性質的商品像是禮盒或者洋酒，三大檔期的業績占比更是高，把握這幾個檔期可以讓整年的業績都不會落後太多

以下是2018聖誕節的大位陳列紀錄加簡短點評

金莎一直是賣場裡最閃亮的存在

禮盒加上蝴蝶結增添送禮的喜氣

樂事類型的休閒食品主打歡樂好吃，主視覺為奇多豹

保養品搭配聖誕節雪人讓人愛不釋手

國際牌電池搭配消費者活動設計主題為日本櫻花

簡單翻牌遊戲可以讓消費者互動的設計可以增加停留時間

妮維雅的藍色聖誕樹搭配其產品的色調整體很一致

沒有代言人也可以考慮與虛擬人物聯名增加吸睛度

巧克力就是要好吃，要把產品特色講清楚

簡單的設計，圍箱海報很漂亮

可樂搬出了聖誕老人完全正確，搭配特規禮盒很合適

最大限度利用代言人的知名度創造產品的高級感

伯朗咖啡很精美的陳列架設計

以上為2018年聖誕節的大位陳列簡單點評

希望能在春節看到更整齊有氣勢的陳列設計

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但在學時期並沒有一個能夠結合理論與實務的課程

所以覺得行銷理論有時過於空泛，不太符合實際

但事實上成功的行銷案例有其脈絡可循

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[行銷筆記] FMCG產業英文縮寫

介紹幾個常用的FMCG產業英文縮寫

縮寫	全寫	意思
PM	Product manager	是指某的產品的負責人，通常資深的為PM，資遣的 稱作專員Executive
KA	Key account	主要客戶，根據產業別稍有差異，一般是指連鎖的量販店，便利商店，藥妝店等
CS	Chain super	連鎖超市，例如頂好惠康超市與全聯福利中心
PCS	Personal care store	藥妝店，屈臣氏，康是美，TOMODS等
CVS	Convenience store	便利商店，主要為7-11與全家
POSM	Point of sale materials	指通路上的陳列布置物
DB	Dumpbin	陳列紙架